Для второй Анатомии бренда рецензии согласились дать (в порядке размещения на обложке): Ольга Турищева, "Вымпелком", Игорь Манн, "Издательство МИФ", Самвел Аветисян, "Архидея", Игорь Березин, Romir, Владимир Дзюба, "Немиров".

Под катом некоторые вопросы, коорые должны были быть освещены в проекте. Давайте поблагодарим Фабулу за то, что ее отказ от проекта с книгой дал вам возможность почитать эти вопросы и ответы.

Главные проблемы, с которыми может столкнуться Клиент, заказывая исследования в исслед. компаниях

Понимая главные проблемы, с которыми Вы можете столкнуться в работе с исследовательскими компаниями, Вы можете подготовиться и избежать их.

Среди таких проблем:

Определение задач исследования. Перед заказом исследований, необходимо точно понимать, каким образом Вы будете использовать полученную информацию, для каких целей, какие отделы Вашей компании будут использовать результаты. Чем более точно Вы определите, какой результат ожидаете, тем больше вероятности получить практическую пользу от исследований.

Результатами исследований трудно пользоваться не специалистам.  Перед тем как начать сотрудничество, организуйте встречу, на которой представители исследовательской компании продемонстрируют форму подачи материалов на примере смежных направлений деятельности по схожим / близким задачам. Обращайте внимание на выводы и их иллюстрации (цитаты, цифры, графики), практическую пользу выводов.

Отсутствие гибкости в выборе методов опроса и анализа для решения задач исследования.  Запрашивайте информацию о том, почему выбраны предложенные методы опроса и анализа данных - насколько выбранные методы позволяют получить желаемые результаты. Лучшее подтверждение - иллюстрация этих методов по предыдущим проектам.

Непродуманное планирование работ. На начальном этапе работ необходимо согласовать этапы работ и их длительность; какие этапы выполняются параллельно, какие последовательно.  Какие причины/действия могут привести к увеличению и сокращению длительности работ. Это позволит оптимально спланировать время исследований и получить результаты исследования в обозначенные сроки.

Что самое-самое-самое главное в процессе выражения бренда потребителям? Единственное, что можно оставить в брифовании рекламного агентства и оно, тем не менее, сделает работу правильно

Процесс выражения бренда можно сравнить с пересечением горящего тонеля.   Свет в конце тонеля - это суть бренда; образ, который должен сформироваться в восприятии покупателя к определенному моменту времени.  В процессе преодоления этой дистанции важна сфокусированность, четкость и последовательность  действий, в нашем случае коммуникаций бренда. Если наш бренд  будет кидать из стороны в сторону, то есть коммуникация с потребителем будет разношерстной и разсредоточенной, шансы того, что в сознании потребителя появится нужный нам образ близки к нулю. В лучшем случае - это будет размытый образ, в худшем с "подпаленной" (более организованными конкурентами) репутацией. 

Пройти этот непростой путь нашему бренду поможет рекламное агенство. Его основная задача помочь преодолеть дистанцию не просто громко и эффектно. Необходимо сформировать у потребителя нужную модель поведения в отношении нашего бренда. Для того, чтобы правильно поставить задачу рекламному агенству, а не, наоборот, запутать его, нужно максимально четко и понятно сформулировать ожидаемый результат. А именно, сформулировать не более 3 (5) тезисов, относительно того, что покупатель должен думать и делать после контакта с брендом. 

И еще одно, когда вы  будете выбирать креативную концепцию, предложенную рекламным агенством, которая казалось бы поможет достичь желаемого результата, не забудьте задать себе вопрос, а соответствует ли она сути бренда. В противном случае, вамнужно будет потратить гораздо больше средств  и времени на коррекцию восприятия бренда. 

Что из всего процесса создания бренда можно НЕОБХОДИМО отдать в брендинговое агентство, а что можно оставить внутри компании (по максимуму). И почему?

2 основных вещей, которые нужно сделать внутри компании:

1)Сформулировать цели, которые компания ставит перед брендом (ни одно брендинговое агенство не может знать о ваших возможностях и ограничениях лучше вас)

2)Интеграция бренда внутри компании

2 основных вещей, которые нужно отдать брендинговому агенству:

1)Проведение исследований для определения или коррекции позиционирования бренда

2)Разработка "одежды бренда"

Если очень нужно зарегистрировать заветное слово

Бывает так, что очень нужно показать в названии определенное слово, но проблема в том, что это слово уже зарегистрировано. Один из способов решения этого вопроса - прибавить к этому слову еще одно, для придания различительной способности. И, конечно же, изображение такого товарного знака должно быть в оригинальном шрифтовом или графическом исполнении.

Действуя таким образом, у вас есть возможность получить желаемое название, а для нивелирования влияния вспомогательного слова, вы можете сделать его неприметным (например напечатать маленькими буквами), и тем самым внимание будет концентрироваться на главном слове, а вспомогательное будет исключаться.

Безусловно, это не дает 100% гарантии, что вам не откажут в регистрации такого «сборного названия», во многом это зависит от того, насколько оно будет отличаться от уже зарегистрированных, но этот способ работает в большинстве случаев.

Вот так новые технологии вторгаются в нашу жизнь!

Доброе время суток, уважаемый будущий читатель книги!

На обложке «Анатомии бренда 2» размещена фотография тех людей, которые дополнили первое издание книги своим талантом.

Лилия Мамлеева дописала главу «Культура компании и ее бренды», в которой она рассказывает о том, как важно делать все, чтобы бренд компании не входил в противоречие с выпускаемыми им брендом товаров или услуг.

Александр Панин поделился своим богатым опытом в визуальной идентификации брендов. «Как создается одежда бренда» раскрывает основные этапы создания внешнего вида брендов и некоторые их хитрости.

Ольга Степаненко подробно рассказала об «Инструментах понимания потребителей» - о том, какие за последние два года после написания книги методы исследований мы стали применять.

Татьяна Логачева открыла занавесу тайны над тем, как быстрее и качественнее рассказать о сделанном вами бренде потребителям. В главе «Обещание бренда» пара примеров, иллюстрирующих этот процесс.

Руслан Ковалев подробно расписал, что требуется делать после того, как вы изобрели гениальное имя в главе «Регистрация торговой марки». Некоторые советы вы не найдете ни в одной другой книге, у нас они от практиков.

Валентин Перция собрал все дополнения воедино, и передал в пользование всем читателям свой двухдневный тренинг по «Анатомии бренда» на DVD, который вы найдете приложенным к этой книге.

Надеемся, что вам понравится вторая версия нашей книги «Анатомия бренда».

С уважением,

Команда BrandAid

Кто есть кто в этой книге.

Валентин Перция - генеральный директор и совладелец компании BrandAid (Москва, Киев, Кишенев). Ведущий специалист по созданию брендов в СНГ. Автор тренингов и книги «Брендинг: курс молодого бойца». Соавтор первой книги «Анатомия бренда»

Лилия Мамлева - управляющий директор компании BrandAid Ukraine. Имеет 7-летний опыт разработки и исследования брендов в  различных категориях и разных странах.   Специализируется на анализе организационной культуры  и инсталляции бренда в компании на уровне корпоративного управления. Соавтор первой книги «Анатомия бренда»

Александр Панин - руководитель отдела визуальной идентификации BrandAid Ukraine. Более 5 лет работает в компании. Автор множества работ по внешнему виду брендов, продающихся в России и Украине.

Ольга Степаненко - руководитель отдела исследований BrandAid Ukraine. Опыт работы в исследованиях - более 10 лет, из них - 3 года в компании. Создатель инструментов исследований и специалист по поведению потребителей.

Руслан Ковалев - руководитель отдела нейминга BrandAid Ukraine.   Создатель ряда названий для товаров и услуг на Украине и в России. Ведущий рубрики «Бренд-линч» на корпоративном блоге BrandAid.

Татьяна Логачева - руководитель отдела брендинга BrandAid Ukraine. Опыт работы в брендинге -  более 5 лет, из них -  3 года практической деятельности на рынках FMCG и Retail. Участвовала в запуске с нуля нескольких  успешных брендов.

В прошлую субботу состоялась фотосессия для второй книги Анатомия бренда. На фото вы видите волнующий момент подготовки к финальным удачным кадрам: мы все надули щеки. 

Как понятно из снимка, авторов у книги - 6. Лилия Мамлеева и Валентин Перция вам уже известны (чтобы убедиться в этом еще один раз, найдите тех, кто изображен в верхней части этого блога, на фото; правда, Перция без очков и волос, будет непросто)

Слева сверху - Александр Панин, руководитель отдела визуальной идентификации бренда. Он дописал главу про "одежду бренда". Слева внизу - Ольга Степаненко, руководитель отдела исследований. Она рассказала немного более про исследования. Справа от нее - Татьяна Логачева, сотрудник отдела брендинга. Она дополнила книгу мыслями о новых способах выражения бренда потребителям. Справа выше от Татьяны - Руслан Ковалев, руководитель отдела нейминга. Он дополнил книгу рассказом о том, как создать имя для компании и про то, что делать, если найденное вами имя занято.

Лилия Мамлеева дополнит разделы про брендинг и исследования теми идеями, что сформировались у нее за два года с момента окончания написания первой книги.

В общем, лично мне кажется, что вторая книга будет еще интереснее, чем первая!

PS  Название этой записи - "Без очков", - восходит к фразе, сказанной Сашей Иванишиным, нашим гениальным фотографом и дизайнером книги, по поводу моего внешнего вида. Этими днями я без бороды, волос и очков… Попытка одеть очки была пресечена Сашей: "Очки умного вида тебе не добавляют, а только дают тень на лицо"

* Купить тренинг можно уже сейчас по адресу: http://www.lyubarov.com/catalog/1/ Он первый в списке